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凱撒，為何迷失在伊人中？－－質(zhì)疑凱撒服裝的品牌戰(zhàn)略
作者：熊應平 時間：2008-9-13 字體：[大] [中] [小]
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如果僅僅說是為服裝品牌找形象代言人，別人是無可非議的；但是如果說就某一品牌服裝找某一形象代言人時，你可能就有感覺了，因為品牌是有個性的。當確定某幾個字母組合為一個品牌時，就如同為剛出生的嬰兒取名一樣，我們就已經(jīng)為這個產(chǎn)品賦予了“性別識別”的個性化特征，而且在它以后的成長道路上的行為仍將堅持并符合這一定位的個性特征才能使它茁壯成長。
悉聞近日凱撒服裝已請香港超級巨星關之琳為自己的高檔女裝“優(yōu)雅”做形象代言人，先不說請關之琳做形象代言人是對是錯，而就凱撒來說，最首要的問題應是一個戰(zhàn)略性的抉擇：在凱撒的男性頂級魅力還未完全展露之時，走女裝之路正確嗎？這同時也是品牌學中的一個問題——已定位的男性化品牌是否適合用女性做形象代言人？
一、感受凱撒
凱撒，英明勇智的凱撒大帝，也許從他出生起就注定成為一座歷史的和現(xiàn)實中的內(nèi)涵不朽的品牌之碑。他“偉大、高尚、仁慈、慷慨、勇敢、智慧”，受人崇仰與尊敬；從古至今，凱撒在意大利代表的不僅是一個偉大的皇帝，更是代表了頂級至尊的含義。因此，以“凱撒”命名的服飾，歷史已為它鋪就了厚重而穩(wěn)固的品牌文化底蘊，自然地擁有與生俱來的超然霸氣。
二、當初的成功有因
當凱撒皮衣上市時，它成功了。它的成功并非偶然，而是它擁有這一獨特的、內(nèi)涵豐富的品牌名稱——凱撒。從產(chǎn)品的市場定位與品牌形象定位上都賦予了凱撒皮衣成功所必須的統(tǒng)帥至尊感、男性剛毅感，達到了品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品外在表現(xiàn)在理念上的高度整合。
而其它的皮衣品牌則是一年一個名，炒完了真皮炒皮草，就是有幾個堅持做的由于品牌與產(chǎn)品特性不能給消費者產(chǎn)生理念共性而成長困難，更多的是因為那些概念沒有真正傳達出皮裝的個性內(nèi)涵，沒有給予皮裝消費者真正的心理需求以滿足。凱撒的風度來自于陽剛的灑脫。
三、感受陽剛之氣——真正的男性品牌無須代言人
當我們把一些相當知名度的男性品牌做一個直觀的展示，我們就會發(fā)現(xiàn)什么是真正的品牌內(nèi)涵，它給人的感覺并非創(chuàng)造者隨心所欲：
黎明——“與狼共舞”休閑服飾；齊秦——“七匹狼”；
劉德華——“班尼路”；周華健——“莊吉”；
胡兵——“洛茲”；濮存昕——“羅蒙”；
費翔——“雅戈爾”；姜文——“太子龍”；
任達華——“報喜鳥”；陳道明——“利郎”；
粱朝偉——“圣凱諾”；張國立——“新郎·希努爾”；
皮爾斯·布魯斯南和鞏俐——“夏蒙”；
寧靜和保羅夫婦——“杉杉”；等等。
你感受到了什么？能給你有點感覺的又是什么呢？
從單一代言到“男女混合雙代”，也可謂是一種創(chuàng)意吧，而能詮釋品牌內(nèi)涵的有幾？黎明的與狼共舞你感覺到了什么？劉德華的班尼路又讓你感受到了什么？齊秦真地把狼的品牌內(nèi)涵演繹出來了嗎？也許費翔能給你雅戈爾的親切感；濮存昕給你羅蒙的成熟韻味；而對于一個品牌的“我是誰”——他們能給你一個準確的暗示嗎？而對于它們淺顯的回答，你真的能接受嗎？等等這一切借名傳名的方法傳達的最多的只能是一種膚淺的流行，而流行則意味著稍遜即逝的醒目，而且品牌同時還承擔著代言人的名譽風險。
而凱撒呢？你覺得他需要代言嗎？現(xiàn)今世上又有哪一位名星大腕能為凱撒代言呢？沒人能替代，更無須代言，跨越時空的史實鋪就的信念已經(jīng)做了最好的說明。當認同成為所有人的一種習慣思維時，它將成為一種恒久，一種文化，這就是凱撒——無須更多言語表述的至尊的男性品牌，同時他也只能在男性品牌中成為領袖，但是他卻能夠成為一種恒久的傳奇。
四、凱撒屬于誰？
是的，他同時也讓我們的女性朋友對他產(chǎn)生了內(nèi)心由衷的好感，雖然他已成為記憶中的感覺；但是如果就因為凱撒被女性所親睞就毅然進入女裝市場轉而多元化生產(chǎn)女性服裝，就是生產(chǎn)最最高級的金領女裝又如何呢？我也相信女性形象男性化會更有魅力，比如女軍裝等，但是——
有幾個真正的陽剛男兒愿意享用屬于女性個性的品牌？這在心理上是無法容忍與接受的。凱撒這樣做的后果將是模糊男性目標消費者的忠誠，最終導致市場的失落、品牌的扭曲變形——這難道不是戰(zhàn)略上舍本逐末的失誤嗎？
五、走近關之琳
在凱撒女裝沒有簽約關之琳之前，從黃飛鴻的“十三姨”到“泰勒”的私人助理“露茜”，關之琳一直保持著脫俗的外形和氣質(zhì)，明眸善睞，楚楚動人，很符合東方人的審美觀點，因此也深得國內(nèi)觀眾的好評。現(xiàn)在看近期關之琳所代言的各類品牌：衛(wèi)康眼鏡、 SK-II 化妝品、得爾地板、大印象減肥茶、帕蘭朵保暖內(nèi)衣、櫻花沐浴露、霞飛化妝品“澳倫”鞋業(yè)品牌等，她的舉手投足、音容笑貌都無可非議地贏得了公眾的好感。
我們看到女性服裝代言的如李湘代言“威絲曼”；倪虹潔、張柏芝和中野良子 3 個同時代言 “婷美”內(nèi)衣等都取得了很好消費者效應。因為她們所展示出來形象個性的與產(chǎn)品內(nèi)涵相一致。
然而這一次關之琳卻沒有征服我們消費者心理偉大的凱撒，雖然凱撒給她的女裝以高級白領的定位，但是，從關之琳各式多彩的服飾中，我們感受不到凱撒的男性；不僅如此，就連她本身所特有的一些成熟個性的氣質(zhì)感也沒有了。應該說這次她所代言的產(chǎn)品本身的設計和服裝表現(xiàn)內(nèi)涵是成功的，體現(xiàn)了中國人的“雅”的詩意和韻味，但是，她不應該叫“凱撒”。
六、給凱撒忠告
也許現(xiàn)在的產(chǎn)品只要打上廣告都會有一些銷路，但是，面對理性的消費環(huán)境與趨勢的到來，誰是真正的品牌英雄與成為怎樣的品牌英雄將接受市場的洗禮，我們不能把一時的繁榮當作永恒的昌盛，如同大江中的激流漩渦怎能改變東去的奔流之勢呢？
凱撒，是想成為男人中的極品還是想混入女人堆？
凱撒，難道要做一次服裝中的“萬寶路”，再經(jīng)歷一次煉獄獲得新生？
凱撒，為何迷失在伊人中？
熊應平，資深品牌營銷專家，著名品牌營銷實戰(zhàn)策劃人，中國新文化營銷實戰(zhàn)工具創(chuàng)建者，跨越顛峰（成都•廣州）品牌營銷機構等國內(nèi)多家知名企業(yè)高級顧問，銷售與市場、財經(jīng)等多家專業(yè)刊物專欄作家，歡迎與作者探討您的觀點。Msn/email: xyp999@live.cn 移動電話：13550044494